Можно ли самому сделать автоворонку в мессенджерах? Кому она нужна и как найти подрядчиков?

LP151: Допустим, у меня есть бизнес. Как понять, нужно ли мне продвигаться через мессенджеры?

Ульяна: Всё просто. Если используете таргетированную рекламу в соцсетях и хотите её оптимизировать — подключайте мессенджеры. Так вы соберёте базу подписчиков, с которыми дальнейшие коммуникации будут бесплатны или почти бесплатны. Не придётся «догонять» ретаргетингом и бесконечно платить.

Хотя в случае с Facebook и Whatsapp бесконечно платить всё равно придётся. Но в мессенджере больше возможностей произвести впечатление. Ещё вы будете собирать данные о клиентах. База — это «корзина с золотыми яйцами». Её надо наполнять и беречь. А когда она на вашей территории, ей проще управлять.

LP151: Что нужно сделать перед тем, как заниматься мессенджерами?

Ульяна: В первую очередь убедиться, что продукт имеет ценность для аудитории. Любой диджитал-инструмент — только способ донесения информации. Если сам продукт недостаточно хорош и востребован, то никакие каналы кардинально не повлияют на продажи.

Очень важно выстроить систему работы, начиная с получения лида. Нужно определить:

— Куда поступают заявки;

— Кто и как их обрабатывает;

— Есть ли возможность делать это максимально быстро;

— Готовы ли вы предложить клиентам систему постепенного вовлечения. Например, несколько видов продуктов — от простого, ознакомительного, к основному.

И только после — провести тестирование работы с мессенджерами. Я всегда рекомендую пробовать на одном. Не нужно городить глобальную схему по захвату мира. Начните с самой простой вовлекающей, приветственной автоворонки. Проверьте реакцию, а потом совершенствуйте.

LP151: Как понять, какими мессенджерами пользуется моя целевая аудитория? Пользуется ли?

Ульяна: Наиболее простой способ: подключить онлайн-консультанта через мессенджеры на сайте и замерить, куда пишут чаще.

Но есть и общие представления.

Если вы занимаетесь сообществами в ВК и Facebook, то наверняка точно знаете, есть там ваша аудитория или нет. С соцсетями всё легко.

Теперь к мессенджерам. Самый популярный в России — Whatsapp. Но на Юге и в Крыму его влияние низкое. Там, как ни странно, царит Viber.

Можно поискать инфографики использования мессенджеров по геолокации. Они в целом достоверны. И в случае с этими двумя мессенджерами «гео» — ключевой параметр. Возраст, пол, интересы аудитории не столь значительно влияют на выбор.

Рейтинг популярности мессенджеров у россиян, 2019 год, источник www.insale.ru

Остаётся только Telegram, у которого меньше аудитории. Он более распространён среди диджитал- и так называемой прогрессивной аудитории. В основном используется в Петербурге и Москве.

Но всё же я советую постепенно добавлять мессенджеры и предлагать пользователям выбор. А потом уже считать, куда подписываются чаще, и делать выводы.

LP151: Смогу ли я сам во всём разобраться и сделать правильно или нужно обращаться к спецам?

Ульяна: Любой человек может разобраться в чём угодно и настроить всё правильно. Это всего лишь вопрос времени. Оно есть?

Если речь идёт о том, что нужно сделать формы подписки для сбора базы и несколько автоматических сообщений — это просто.

Если речь идет о сложных, комплексных стратегиях, то тут вопрос упирается в наличие маркетинговых знаний и времени. Помимо этого, для комплексной работы может понадобиться не только умение задать простые настройки, но и писать тексты, разбираться в платформах, сервисах и интеграциях между ними.

Зависит от того, что вы хотите сделать и получить.

LP151: Сколько это всё стоит, какие есть услуги на рынке?

Ульяна: В 99% случаев услуги по работе с мессенджерами предлагают как способ лидогенерации. В это входит и таргетированная реклама.

Небольшое количество агентств занимаются сложными стратегиями и работают на всех стадиях жизненного цикла, не только для привлечения клиентов.

Некоторые предлагают мессенджеры в дополнение к email, push, смс. Это агентства email-маркетинга или CRM-маркетинга.

Ценник, соответственно, стремится к бесконечности. Зависит от задач, квалификации, типа подрядчика — агентство это или фрилансер. Но я не буду называть конкретные цифры. Ценовая политика на рынке сейчас абсолютно не сформирована. Скажу только, что второй и третий вариант работ точно стоят шестизначную сумму.

LP151: Этим занимаются SMM-щики? Или нужны узкопрофильные специалисты?

Ульяна: Сейчас услуги работы с мессенджерами предлагают в основном таргетологи. Поскольку развитие мессенджеров связано именно с соцсетями, они первые попробовали новый инструмент. Хотя на самом деле он находится на стыке соцсетей и email-маркетинга, точнее, уже CRM-маркетинга. Часть представителей email-маркетингового сообщества тоже добавили новый канал в свои услуги. И это правильно.

Я склоняюсь к тому, что в мессенджерах должно быть больше маркетинга, чем всего лишь лидогенерации.

LP151: Как не купить воздух и бесполезные услуги?

Ульяна: Сначала важно определиться, что вы хотите получить от работы в мессенджерах. Есть список задач, которые можно решить через этот канал. О нём мы говорили в прошлый раз https://vk.com/@lp151com-messendzhery-intervu-ulyany-zherinovoi-chast-1.

Главное, чтобы ваши задачи совпадали с тем, что могут мессенджеры, и ваша активная целевая аудитория в них присутствовала.

LP151: Какие KPI могут быть в работе с подрядчиками?

Ульяна: KPI будут зависеть от того, для чего вы используете мессенджеры. Если это комплексное привлечение новых клиентов в связке с таргетированной или контекстной рекламой, то KPI будут соответствующие: количество и качество заявок, их стоимость. Но в этом случае речь идёт о регулярной работе.

Если вы заказываете настройку с дальнейшей самостоятельной поддержкой (и такое бывает), то KPI будут — настроенная система и чёткая инструкция.

Важный нюанс: мессенджеры не всегда должны работать на мгновенные продажи. Поэтому не стоит их оценивать по количеству заявок в первые месяцы. Задачей работы в них можно поставить и медленный подогрев «холодной» аудитории. Это значит, что необязательно сразу будет больше заявок, чем через таргетированную рекламу. Зато спустя время вы получите заявки от клиентов, которых раньше упускали.

Мессенджеры можно использовать и для активации аудитории. Например, когда продукт требует постоянного развлечения клиентов, поддержки лояльности. Здесь KPI — количество реакций, не выраженное в деньгах и заявках.

Всегда чётко прописывайте задачи и цели, что вы хотите получить от конкретной работы, — это и будут ваши KPI.

LP151: Какие гарантии, что результат будет? Может лучше просто «вкинуть» больше в контекст и таргет?

Ульяна: Контекстная и таргетированная реклама — это инструменты работы преимущественно с тёплой и горячей аудиторией. Либо с помощью второй можно долго и дорого подогревать холодную. Нельзя противопоставлять эти каналы. Они, наоборот, работают в связке и дополняют друг друга.

Каналы лидогенерации позволяют собрать базу, с которой потом придётся точечно работать в мессенджерах. Так, чтоб никого не упустить, а получить возможность убеждать в необходимости покупки так долго, как это потребуется.

Вкидывая в контекст и таргет больше денег, вы просто работаете с одной частью аудитории на первом этапе, игнорируя другую часть и другие этапы. Вот и всё.

А гарантии? Конечно, нет никаких гарантий. Любые гарантии в маркетинге — это гипотезы, основанные на некотором опыте и оптимизме. Безусловно, я могу предположить, что сработает в каждом конкретном случае и на что стоит рассчитывать, а потом сделать всё возможное, чтобы оправдать этот прогноз в надежде на лучшее. Я бы так описала гарантии.

Но общих рекомендаций быть не может. Всё зависит не только от бизнеса и продукта, но и от каждого конкретного специалиста. Это сумма уникальных факторов.

Повторюсь — в самом начале возьмите один мессенджер, настройте в него подписку и простую серию сообщений. Всё протестируйте, а потом последовательно расширяйте, если дело пойдёт.

LP151: Какие могут быть глобальные изменения в 2020? К чему готовиться? От чего предостережёте?

Ульяна: Мы все ждём, на чём остановится Facebook с его драконовскими правилами в Messenger и Whatsapp. Надеемся на официальный API для Instagram. Его обещают в этом году. Сейчас в Instagram официально запрещены массовые рассылки и применение чат-ботов. Карается баном аккаунта.

Но ещё больше ждём развития платформ, расширение возможностей интеграций. Это позволит делать работу в мессенджерах эффективнее.

В 2020 году я не рекомендую использовать «серый» Whatsapp. Facebook c конца прошлого года начал судебные преследования за эти действия. Канал стал абсолютно рискованным. Думаю, ему осталось не долго. И не стоит останавливаться на одном мессенджере с учётом неустойчивой ситуации каждого диджитал-канала. Этот совет относится не только к мессенджерам.

И самое главное, чего я опасаюсь, — это прихода в канал более широкой аудитории, которая отнесётся к нему безответственно. Спама и так достаточно много. Если бы можно было обратиться сразу ко всем — я бы очень просила работать в мессенджерах аккуратно. Не забывайте, что это более личный канал связи: не стоит слать контент тем, кто этого не хочет. Тщательнее работайте с аудиторией.

Экологичное использование — необходимое условие, чтобы канал оставался привлекательным и эффективным для бизнеса. Если мы неосторожными действиями превратим его в помойку для спама, то хуже будет всем.

Более глобальных изменений я не жду. Просто продолжаем работать.

20 Feb 2020, 19:40 Маркетинг